饶洪

首先感谢YOCSEF，我把我原来在美国，在微软做的一些关于分析的工作给大家做个简单的汇报，起到一个抛砖引玉的作用，很多观点我想国内很多媒体包括很多专家都已经做了很详细的描述了，最先宏桥跟我说，要谈谈微软和Google关于竞争的问题，我说这个题目其实是不太好谈的，有几个问题，从传统上来讲，Google和微软并不是同一类型的公司，微软基本上是卖软件的版权。Google代表是新经济，通过搜索，带有导向性的广告，带来收费，Google是专注在互联网搜索这块，微软几乎所有东西都做，除了利润比较低的硬件部分以外，其他的从XBox，从手机，数码电视，MSN什么都覆盖了，是多点的公司，很难讲，我们今天说微软和Google将来一定打得热火朝天还是谁赢谁输，确实这个竞争是存在的，而且在微软内部已经把Google列为微软第一个竞争对手。

我03年加入微软竞争战略组的时候，那时候微软花了很大的力量在Linux这方面，从05年开始，比尔盖茨调整战略，Linux不足为惧，我们有很多办法对付他，Google有很大的策略，现在讨论微软和Google的竞争，我们首先搞清楚Google是哪些模式，背后是哪些驱动因素在起作用。第二、哪些方面确实对微软造成竞争，第三、微软可能有什么样的手段。

首先看，任何公司产值收入包括它的盈利都是可以用一个数据的函数来概括的，Google为什么会收入这么高，利润为什么这么高，R是代表它的产值包括它的盈利，有比较大的三个要素驱动了它的收入，第一个要素是它的流量，搜索引擎流量是第一要素，Google的模式是一个流量的批发商，它把流量吸引过来批发到别的公司。大量的流量是来自于它的合作伙伴，这是第一个要素。第二、PPC点击，第三、KWL，Google不完全是个服务公司，他是卖产品的，卖什么产品呢？卖关键字，他有大量的营销人员代理商，到大企业到处兜售都是关键词，关键词要卖必须符合两个特点，第一、它必须是有商业价值，因为有很多词是没有商业价值的，没有人花钱买这个词，第二、他搜索量必须到达一定程度，才可以卖，他必须收钱，这是它的决定因素，这三个是决定了Google至少过去多少年来，他收入的模式，我们把它用一个函数的方式来描述。

我刚才讲Google可以称之为另类的门户网站，是做流量批发型的，一般有两种，第一种是聚集型的盈利模式，它不断在门户上增加新的服务，一开始是Email，第二即时通讯，加内容，加防病毒，他收入模式是A＋B＋C＋D，Google不太一样，我们称之为叫自我加强型，在自动系统里面称之为叫正反馈的情况，为什么这么说呢？我们看三个参数，第一是流量参数是V，流量对PPC跟KWL驱动是非常大，因为流量越高，你每一个关键词的价格是非常高的，越是受欢迎的关键词，他一定是在网上最多被人引用和搜索，这是一个。PPC反过来也影响流量，为什么Google的净价排名，你花钱越高广告就排在最好的位置上，他是取决于你这个网站是不是受人欢迎，是不是人点击的多，你可能花很大的价钱，你价值会排在第二第三，使它的网站更有亲和力，他必须保证他公正，对用户多了一种资源，搜索资源和商业资源。再看流量对KWL关键词的驱动，举个例子来说，原来我们讲原青花的例子，他是元朝的一种瓷器，原来中国人不是很懂，后来英国人收了很多原青花瓷器，他写了篇文章，很多喜爱艺术的人觉得他好，一亿里面原来是一个点击，他是不能卖的，点击多了以后就可以卖了。关键词对流量起反过来的推动作用，越多的关键词可以卖，你在网上看到整合资源越多，从搜索角度来讲，你得到的公正信息和商业信息越全面，越来越多的人会上Google的搜索引擎。PPC对KWL，PPC点击价格对这个作用是非常巨大的，Google形成了自动形成的系统，他三个元素不断的自动加强，他的模式就不是A＋B＋C＋D，他好像是A的平方，我当时在微软工作，很多华尔街的分析师谈到，Google所有的赌注都压在搜索上，他们很担心，原因就在于Google觉得做其他的没有必要，他愿意做平方，他只做一个，做得非常好，让三个互为驱动，这是Google最终的策略，刚才那个朋友说到，Google界面简洁受欢迎，这也是给予他的商业理念，他做其他的没有必要，如果把Google二级菜单很多应用放在首页上，没有太大必要，他一定把搜索做得最好，这对公司的利润和收入来说是非常重要的，这是Google本身三个要素的情况。MSN是传统的叠加型A＋B的例子，Google是A的平方，

微软为什么把Google作为最大的对手，第一、渠道受到巨大的冲击，微软99％的产品是通过渠道销售的。第二、互联网的统治权，基本上微软想通过把他们聚合起来，这个受到Google的巨大挑战。第三、微软最根本的就是操作系统OS的价值，OS还有什么意义，大部分用OS并不在于你用Linux还是Windows，Google的做法是动摇微软最根本的东西，这三个层面，Google对微软造成相当大的威胁，所以从05年开始，微软在内部视为Google是第一竞争对手，我工作差不多从04年转向Google这块，之前是开源这块。

第一、渠道的冲击，Google的渠道是非常激进的，他大量卖他的关键字，大量发展它的合作伙伴和关键字分销商，他付的费用非常高，他很多通过微软自己有的渠道去做，大部分是通过OEM，原始的设计商，这两个是微软最大的，因为你所有买的手机和电脑也好，开始都安装了微软的系统，首页是MSN，这是微软的一个策略，Google动摇了，Google怎么做呢？Google跟刚才吕老师的第一个观点很相似，你要安装我Google，他付钱，付得很慷慨，我在微软工作的时候，很多我们渠道商跑过来跟我说，Google给我装一个东西比如五块钱美金，你给多少钱，我们受到这个压力，这对我们收入来说是巨大的攻击。

第二、所谓的互联网的统治权，Google的做法很简单，既然我有一个自我加强的词汇，我不需要做A＋B，我所有的东西要不免费要不价格很低，只要你落点在我这儿，能够驱动我三个主要因素，其他东西我都不在乎，他可以把互联网上所有依赖于网络的应用一网打尽，一下通包了，这是微软非常惧怕的，微软模型有点像单兵作战，做机械整合，像MSN，但是互联性不大，都在一个平台上，通过叠加服务而已，Google是有自我循环的系统，只要产生驱动力，我就开放，就免费，他不仅仅对微软，Ebay和亚马逊也是非常惧怕Google的，亚马逊为什么花大力量开发搜索引擎，他怕Google的搜索介入他的，Google曾经考虑做在线购物的保险业，你搜关键词，网上有很多店，他把网上很好信誉的店，品牌好很好，服务很好的店，他挂一个Google的品牌，这个店信誉非常好，我们挂一个Google的LOGO，我们推进，我们有一定的保险，等于把所有的Online一网打尽了，这是Google很大的一个野心，把整个网络世界一网打尽。这样的话对国外很多公司造成巨大的压力，不光是微软，现在怕Google的不是一个两个。Google实际上越来越像微软，我们在旧金山看过很多创业家，风险投资商第一个问题就问他，如果这件事情Google介入怎么办，大量的创业家没话了，Google从某种程度上来说，开始布微软后尘，开始成为网上的独裁者，网上的专家，然后有很多创新也逐渐逐渐在Google的实验室里被培育，对其他的创业者打击非常大，这个威胁实际上对互联网的事业都是有巨大的威胁的，这是一个层面。

第三个层面，我们讲到，它动摇了最根本的微软借以存活三十年的平台，微软打败Netscape，他是认为单一的软件没有太大作用，用户不喜欢单一软件，用户喜欢套装软件，什么东西都打一包，操作系统包括了浏览器，微软在做Office的时候，花了点力气，做PPT那个东西，基本上不费吹灰之力，只要一加，立刻攻城略地，微软的策略套装软件是可以卖钱的，Google提出一个新的理念，软件不值钱，应该免费，操作系统更没有价值，有价值是什么呢？是软件依托网络所带来的互动，这个可以收钱，手机可以不要钱，手机芯片和软件不收钱，但是打电话要收钱，这是互动，Google的理念是互动是价值，他这个理念一来，把互联网很多应用基本上全部免费，一下微软很多定义给打掉了，很多客户和合作伙伴，你们微软软件不要一套卖几百美金，Google说软件是不能算钱的，这是美国很多的包括很多其他软件公司，最大的冲击是杀病毒软件公司，Google只要在他里面装一个免费杀病毒软件，很多其他公司市值都会下降，这是Google最重要的一个。对我们来说，最大的压力是，微软的Windows，微软的Word也不能卖那么贵一套了。

最后我想讲讲微软可能的回击策略是什么？第一、比尔盖茨本人，我们开了很多讨论会，因为比尔盖茨那时候还是微软首席架构师，刚才那个朋友说Google技术门槛很低，其实不尽然，Google几千工程师在那儿，他爬行算法和相关性算法有它一定的道理，微软除非能找到一种革命性的搜索算法，彻底颠覆Google的基础，说简单的话，今天百度为什么在中国流量大，一个是他对本土网民比较了解，他做音乐下载，视频下载，做友情传送，另外他很反复强调中文搜索技术，中文搜索上我就比你强，很多东西确实也是如此，很多词在Google上搜不出来，只要一点高于他，我英文搜索不如你，但是中文搜索打败你，足矣。第二、Google公司有一个悖论，首先他认为，我这个公司最能够符合长尾理论，我可以把市场细分到极限，但他有一个苦衷，他定义非常广义的网络搜索引擎，无论是男女老少，都可以搜东西，这点投放广告的公司是不满意的，为什么你收我那么多钱，一个点击要一块钱，大量的网民是为了找免费信息来的，不愿意买东西，所以Google在中国有一个问题，他要不要吸引网吧里面的网民，他做白领，白领有钱消费，但是白领用Google查不了几次，这是Google一个痛苦的地方，今天是不是有可能性，我们做一个商业化的搜索引擎，这个引擎是所有想买东西的人上这儿来，你想找免费的信息去Google，你买东西上我这儿来，我具有最高的回头率和点击率，这是一个办法。另外一个办法，改善微软传统的销售的模式，以广告为背景，其他免费的模式，这种模式是有风险的，是要考虑的，这个公司并不是所有的公司模式都适用，我回来以后，很多公司说也用这个模式，比如说开一家餐馆，免费或者低价，桌上放一个液晶屏，一边吃饭一边看，还有加油站，加油便宜，加油站上挂一个液晶屏放广告，这种模式最终取决于他经济活动总量，广告投放总量是有限度的，具体体现是在每个公司每年都有广告预算，如果大家都这么做，广告就不值钱，恶性循环，不是那么容易可以做起来，Google是第一个这么做的人，而且在互联网上，我们叫赢家独吞，在搜索来说，Google还是全球的市场老大，这个模式大家也在讨论。第三、微软考虑要做一个NetOps，给予网络的操作系统，依托网络重新开发一套操作系统，包括Windows出了Windows Live，但是必须对网络做巨大的调整，不是一日可以做完的，还有一个新的Distribution  Strategy，是不是找到新的传播渠道，很多公司在考虑，是不是能够有新的传播渠道，利用新的媒体，这些都是微软在考虑之中的，有些在着手实验了，有些还在计划阶段，基本上我大概讲这样的一些问题，这是基于我在微软的一些工作经验。