吕本富

原来的题目是《网络经济的发展路径——长尾下微软和Google的比较》，根据刚才方博士演讲，我有一些补充或者是一些调整。

现在判断第一个问题，现在的网络经济和2000年第一次网络经济高潮的时候有什么不一样，我个人的判断，那个时候还是厂商主导。为什么是厂商主导呢？那时候能为网络经济贡献现金流和利润的，主要是大公司的IT投资，由他们的信息化带动网络经济。2004年的《哈佛商业评论》上有一个叫尼古拉斯的人，写了“IT doesn’t matter”的文章，现在世界各大厂商，他们在信息化的投资是在减少，换句话说，各个大公司信息化建设基本完成了，他不可能老投资，因为那是一次性的费用，所以你可以看到，现在的硬件厂商，IBM、惠普、思科都已经退居二线。与此相关的这些软件厂商也会退居二线。像晓东主编的《计算机世界》这个报纸，也逐渐退居二线，被新浪等新媒体取代了，而消费者应用网络的消费变成了网络经济最大的利润来源。所以过去是厂商主导的网络经济，现在已经变成消费者主导了。既然是消费者主导的网络经济，就有两个不一样的地方，哪两个呢？第一、他要符合网络经济本身发展的规律，第二、符合草根要求，这点我和方博士的观点一样。任何一个公司，如果你想在网络经济继续发展成为霸主，第一、一定要符合网络经济本身发展的规律。第二、要和草根相联系。比如说IBM现在不跟草根相联系了，IBM把它的笔记本也卖了，他只能回缩到和Oracle一样，他已经退到细分市场了。现在能在IT业和网络经济中同时进入主流的，恐怕就是Google和微软。 

网络经济发展的规律是什么？我们总结了网络经济会有一个双螺旋的发展路径，从总体上说，就是服务经济要替代产品经济或者产业经济。什么意思呢？产品经济是比较强调规模经济，规模经济有两种，一种叫供应方的供应经济和需求方的供应经济。在过去的IT产业是比较追求规模经济，获得最大的网络效应。但是服务经济不一样，服务经济追求的不完全是规模经济，它追求的是范围经济。什么是范围经济呢？一个消费者在需求的范围之内，比如说需求五个产品，你能不能给我整合，这是最重要的。换句话说，范围经济的规律取代规模经济的规律，这是从产品经济转到服务经济的一个必然。

在这个规律下，我们对互联网有三个总结，第一、分众与聚众的统一，一方面你可以看到像超女这样的聚众现象，分众现象也很严重，大家成立一个小论坛，有一个很小的爱好圈子。第二个现象，是业余和专业相结合。互联网上这个业余和专业在我们这个网络下面，它就逐渐界限比较模糊了，比如说现在的网络最近有一帮创业者在搞威客网，悬赏交易的，参加者一开始是业余，给你设计一个域名，设计一个LOGO，设计一个什么有创意的东西，逐渐就变专业了。比如，现在的Wiki百科和大英百科做相比，维基百科词条不比大英百科差不多少。并不是每个人都会变成专业，业余和专业是一个共生的状态。第三、草根和精英是并列的，我们是关注20％还是80％，就是长尾头还是尾？这不是截然分开的。首先网络经济要成功，一定要把尾巴做好，但是仅仅把尾巴做好也不行。美国有两个网站，一个是Rhapsody这个网站，一个是MP3的网站，现在MP3倒闭了，MP3坚持的是纯草根路线，不跟任何一个唱片公司签约，只顾尾巴，而Rhapsody网站签了20％的像周杰伦这样的大牌明星，剩下的80％是草根，反而取得了成功。所以长和尾不是对立的，对立也是失败。但是你不把草根弄好是不行的，这是长尾的部分。我们看到的红的部分就是原来20％，蓝的部分是尾巴80％，在网络经济条件下，蓝的部分确实是越来越重要，红和蓝相比较，像西瓜和芝麻的关系，在传统的条件下，大家都抢红的西瓜，你也捡我也捡，把西瓜捡成红海了，那80％的芝麻过去是没有人要的，甚至有人认为它不存在，其实把芝麻加起来的价值也很大，但是捡一粒芝麻交易成本太高。怎么降低成本的问题，互联网就给我们提供了降低捡芝麻的成本，如果能把每一次弯腰的成本降低下来了，这不就是个蓝海吗，能做成蓝海的条件就是互联网。我们分析一下Google怎么成为长尾的。

Google过去20％的大广告客户，都去门户网站了，都去电视台了，打家都在抢这些重要客户，广告商的竞争很激烈。过去只能花80％做广告，钱很少，没人要他，Google说，你可以自动填表成为我的广告客户，几乎没有交易成本，捡芝麻的成本降低，Google聚沙成塔，变成了一个巨无霸，这就是我们刚才说网络经济由厂商时代变成消费者时代的道理。长尾现象不仅仅是Google的，还有很多公司成功都符合长尾规律。

什么情况下能够形成长尾？我们基本上《连线》主编Chris  Anderson研究了将近一年，我和我的研究生都在研究这个长尾，我们把它总结为三条，第一、应有尽有，换句话说，你在互联网做2.0，不管做什么，一定要应有尽有，消费者需要的信息，全能找到，这是第一个基本原则。比如说，任何一个新华书店不可能超过一万种书，美国最大超市也是最多几万种书，你在亚马逊可以买几万种书，当然是目录。这叫资源聚合或信息聚合。第二、关联推荐，你能帮助我发现它，发现什么呢？可以用畅销头的部分带动尾部，比如说现在易中天火了，他十年前写的书也火了，什么意思呢？头部带动尾部，用畅销的部分带动非畅销的部分，这叫需求聚合，把细小的需求和流行的需求聚合放在一起。第三、叫半价服务，经济学的规律讲物以稀为贵，长尾的东西当然是稀缺了，但是你如果把稀缺的东西搞得很贵，这个也不行，你要把稀缺的东西价格还要便宜一些，怎么能实现呢？只能互联网，没有物流，库存，才能实现，这是长尾理论的三个精华，资源聚合，需求聚合，还有降低成本，或者说我们叫降低摩擦，这就是长尾下的几个理论的概貌。

现在我们就开始讲Google和微软。刚才方博士其实回避了一个问题，到底Google和微软谁能赢，他只是说他看好Google，觉得微软不行，他历来和微软有恩爱情仇的，到底谁能赢，现在也不好说，至少我现在看到有四个回合的战争，第一个回合是桌面的战争，我们知道微软最大的优势是在桌面，不管IE也罢，操作系统也罢，现在Google马上在搞一个叫无操作系统搜索，这是第一个战争。他们都在竞争网民的信息第一落点，这个很重要，或者叫互联网第一落点，这是我整的新词，什么意思呢？网民上网的时候，第一点接触的是什么硬件、软件、网站。这个第一落点是最牛的，因为有了第一落点，就可以把流量随便给谁，第一落点现在最大的还是微软，Google肯定不甘心，我们知道有好多人上网第一点就弄搜索，也许Google第一落点已经有20％多了，我没有具体调查。如果Google把微软的第一落点给抢过来就会赢，微软毕竟不甘心。这是第一回合，Google是进攻者，微软是防守者。第二回合，Google依然是进攻者，微软还是防守者，我们叫服务的网络化，我们知道微软最大的利润在哪儿，当然是在Office和Windows操作系统。现在Google在搞Writely，直接在网络上用，版本的更换什么等麻烦事情都不用了，一打开网页就是一个编辑系统，这对微软是釜底抽薪，为什么微软那么恨Google，最恨在这个地方。要服务到网络，而且最大的优点Google是免费的，因为微软做的还是产品经济目标，而Google已经做的是服务经济了，做服务经济，他就需要把网民需要的东西，多产品进行关联，你要搜索，我给你搜索，你需要做文字处理，打开我的网页直接进行文字处理，你需要邮件，我有Gmail，Google是范围经济的典型产物。第二回合是微软不可以承受的，微软一定要防守反击，怎么打我不知道了，但是一定要打，因为Google侵略了他巨大的利润来源。

第三回合，微软进攻，轮到Google防御了，微软也在进入网络广告领域。当年微软打败Netscape用的绝招就是免费，现在用这招打Google不灵了，Google本来就是免费的。Google的广告市场盈利好，所以微软要抄他的后路，要在网络广告弄一支部队，到敌人后方去。但这不是微软擅长的，微软不太擅长卖服务，擅长卖产品，但是这个也是要打。我觉得微软这方面的布局太少了， Google在网络广告是老大，微软怎么侵蚀他的市场需要有策略。第四个更加长远的竞争，其实两个公司竞争最激烈的是人才。否则的话我们不可以理解李开复跳槽，比尔盖茨发那么大的怒。因为前几年，网络经济的泡沫，美国人又不需要IT了，互联网赚不到钱，很多人不学习IT了，现在WEB2.0来的时候，要找一个好的工程师都很难。Google到中国来，哪怕市场降为零，他都要干，为什么呢？抢人才。Google把开复请到他那儿去，就是挖掘中国的人才，这是他竞争最大的一个来源。很简单，美国人现在在本土招不到合格的工程师，爱尔兰有，我到爱尔兰办分公司，印度有，中国有，我就到那儿办公司，这是他们最基本的一个动向。通过这四个回合的较量，现在都没有结果，谁能赢？

对微软来说，有一个天然的难题，因为它不像IBM，不像Oracle，他不是做企业市场的。它也是做消费者市场的，就要对草根的倾斜，草根的倾斜是什么？就是免费，再也没有让大家免费更狂欢的事了，Google就迎合这种草根精神，但是微软产品的还要收费，这对微软来说是一个悖论，一个转型悖论，如果我来挑微软罩门的话，就选这个地方。Google有没有罩门？他也有，问题还很大，但不是在和微软的竞争中，而是在文化传播方面。法国国家图书馆的馆长非常反感Google，为什么？他说有关法国大革命的记载，Google把英美的观点排在前二十个，把法国的观点排在后二十个。信息的传播是有民族、有文化、有主权的，为什么中国政府一定要支持百度呢，不可能不支持它，信息的排序相当于什么，相当于一篇报道在人民日报第一版和人民日报第八版，第一版和第八版是一回事吗？欧洲国家在联合做欧洲国家的搜索引擎，这是Google最大的问题，牵扯到文化传承传播问题，势必要和方方面面打交道，特别像法国人，对自己文化比较自豪，怎么容忍Google的文化挑战，除非Google和每个国家都达成这样的妥协。而达成这样的妥协，又违背他们公司的价值观：不做恶，问题是你做的事情就是这个事，你怎么纯净得下来，最大的隐忧在这个地方。至于现在谁能胜和不能胜，我觉得主要事在人为：两家公司有很多资源，都有很多聪明人才，最重要是谁的转型和操作比较快，一个定论谁就行了还是不行了，显然太早了，这差不多就是我的结论。