“百度的此次事件，看似偶然，实则必然。”中搜总裁兼首席执行官陈沛认为，在这次事件中，百度所暴露出的问题是诸多互联网企业的一个缩影，虽然其他企业尚没有被曝光，但并不代表它们没有问题。

□本报记者 计红梅

随着百度股票价格的逐渐回升，“央视曝光百度”事件的余波已渐渐平息，但其引发的对中国互联网产业的思考却并未停止。

8月26日，美国纽约纳斯达克。百度公司的股票以133.12 美元开盘，一度冲高至140.00美元，最终凭借近5%的涨幅，以139.70美元收盘。这是自中央电视台连续几天对百度的主要商业模式之一 ——竞价排名进行轮番轰炸后，百度股票在近两周内最大幅度的攀升。

此前，在央视持续4天的炮火中，百度股价累计下跌13.08%，市值损失超过70亿美元。

当天，瑞士瑞信银行发布研究报告，将百度评级上调为中性，目标价从122美元调高至135.5美元。针对央视曝光百度事件，该报告指出：“中央电视台报道的短期影响很小，但公司面临的长期监管风险依然存在。”

“百度的此次事件，看似偶然，实则必然。”中搜总裁兼首席执行官陈沛认为，在这次事件中，百度所暴露出的问题是诸多互联网企业的一个缩影，虽然其他企业尚没有曝光，但并不代表它们没有问题。

竞价排名不是万恶之源

对于央视和百度之间的“恩恩怨怨”,坊间有诸多传言，然而，不可否认的是，百度的一些做法确实存在问题，例如它的竞价排名。

“作为一种商业模式，竞价排名本身并没有问题，关键是百度的竞价排名影响了搜索质量。”在近日于京举行的中国计算机学会青年计算机科技论坛（YOCSEF）上，陈沛如是表示。

实际上，作为一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名曾经扮演了“搜索行业拯救者”的角色。

上世纪90年代，访问量被认为是证明互联网公司价值的唯一指标，这刺激了一些不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法在索引顶端设置非相关性搜索结果，制造了大量垃圾网页，这一作弊现象使得搜索引擎近乎到了不起作用的地步。

通过对其他公司访问流量成本的计算，GoTo（后改名为Overture）公司创始人比尔·格罗斯发现，任何一家企业都愿意付出相应的价格来购买合适的访问流量。他需要做的就是找到一个能够打败搜索垃圾，提供相关搜索结果、生成意图性访问流量的机器，而当时被人们所忽视的搜索引擎成就了他的这一设想。这一构想成为了竞价排名这一商业模式的雏形，为后来的谷歌、百度等搜索引擎的崛起与繁荣树立起一种全新的赢利模式，也带活了今天的互联网广告经济。

同样是互联网的参与者，陈沛始终对百度抱着一种宽容的态度：“互联网企业必须拥有自己发展和引领的方式，百度选择竞价排名作为自己的商业模式，这一点并没有错。”

但是，让他难以认同的一点是：“百度把竞价排名的相关信息放到了网民自然搜索的结果中，这超越了搜索的底线。”

据记者了解，企业在购买竞价排名服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。

但与百度不同的是，谷歌在提供这种服务时，是将搜索结果放在网页的右边，与网民的正常搜索结果分开，而百度的做法却是将这些信息插入到正常搜索的结果中，容易对网民的消费造成误导。

在陈沛看来，百度的主要问题是，如何平衡企业利益与消费者利益之间的关系。而这一点，也是目前许多互联网企业需要面对的问题。

“竞价排名不是万恶之源，它只是一个商业模式。”北京淘才信息技术有限公司总经理曲晓东也如是认为，“关键是要把竞价排名透明化，广告和内容要分开。”

背离互联网精神是最大挑战

“如果搜索引擎失去中立和公正，将造成巨大的社会负面影响：互联网产业和各行各业都将失去基本的公平竞争环境，将市场环境畸形化。这将是典型的‘作恶’式商业模式。”互联网实验室、博客中国创始人兼董事长方兴东认为。

近年来，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头相继陷入各种争端和非议的漩涡。在方兴东看来，其核心问题在于这些互联网企业 “背离了互联网精神”， 成了“商业上的巨头、精神上的侏儒”，而这已成为中国互联网发展最大的挑战。

其具体表现是，为利益牺牲互联网产业整体利益和公共利益；同质化竞争，窒息创新，滥用资源，创新企业空间被挤压；唯利是图，对于网民和用户自由、权益和隐私等恶意侵犯；走向封闭，不公平竞争，不择手段等等。

“百度违反诚信等原则的行为，已经损害或影响到很多人对互联网企业群体的认同，以及互联网价值的认可。”陈沛表示，“百度应当给互联网树立一个更好的样本，这是作为一家互联网领袖企业应该承担的责任。”

“从提供信息和靠广告赚钱两方面来看，百度本质上就是一个媒体，因此应当给百度套上价值观和道德的枷锁。”曲晓东一针见血地说。

不能只有一个百度

作为一家市值近500亿美元的大公司，哪些钱应该赚，哪些钱不应该赚，按理说百度应该能够很清醒地作出抉择，但它为什么却发展到“什么钱都赚，甚至严重损害到一个普通搜索用户体验”的地步，这是引起陈沛深入思考的一个问题。

而他思考的结果是，百度在中国市场拥有的相对垄断地位，是导致其管理层战略决策失误的原因之一，而充分的市场竞争可能会自然地改善这个结果。

对此，曲晓东也十分认同。“不能只有一个百度。如果只有一个百度，它的市场份额是80%的话，很难受到约束。一定要有充分的竞争，才能带来真正的公开透明。”

“从品牌和用户习惯的角度来看，百度目前在市场上还是有自身的不可替代性，但如果它的搜索质量进一步下降，以至于20%以上的用户都能够显著感受到这一差别的话，用户就会作出新的选择。”陈沛认为。

此外，陈沛还指出，互联网的成长、发展以及生态改变都需要一个过程。作为一个新兴产业，互联网行业的立法相对滞后，大部分关于互联网的法律法规都是在发生很多事情之后才修订和变化的。这是由早期的生态环境决定的。但是，随着互联网本身的条件越来越规范，用户越来越成熟，互联网行业规范化发展会越来越重要。“互联网企业不能为所欲为，而是要越来越受到舆论的监督。”

“对所有提供信息服务的互联网企业来说，此次百度事件都是一个警醒。”曲晓东说，“无论是做什么业务的企业，能够生存、发展的根本原因是满足用户需求。只有这样，我们国家的这一产业才能够健康发展下去。”

百度应如何平衡企业利益与消费者利益之间的关系？这对李彦宏是一个考验。

央视曝光引发百度股价下跌

8月15日，央视财经频道《经济与法》栏目播出《诚信是金》特别报道，节目中指出百度的核心广告推广系统“凤巢”提供虚假网站致使消费者权益受损。8月16日，央视将目标对准了百度贴吧，主张取消国庆长假的清华教授蔡继明，在节目中称因贴吧曝光个人隐私信息导致其遭致恶劣的人身攻击，同时，央视也再次质疑百度诚信问题，称其为赚点击率而放弃商业道德。8月17日，央视节目中称百度无视其曝光，回避记者采访并继续进行违规推广，节目中，互联网资深人士谢文、项立刚等均表示了对百度做法的批评，同时工信部、公安部等主管部门也要求百度公开回应并认真整改。随后百度对此事件首次进行回应，称“已经迅速展开调查，将对违规行为严肃处理并立线违规客户，停止其推广行为”。8月18日，央视《经济与法》栏目又采访了多位律师及专家，央视专家呼吁应相关部门尽快立法禁止百度的搜索竞价排名。节目中百度副总裁汪湛代表百度致歉并表示违规代理商已被开除。

在央视密集曝光之下，百度股价一度从152美元滑落至130美元上下，市值蒸发70亿美元。其间，包括摩根士丹利等机构也因此调低了对百度股价的增长预期。（李准整理）

《科学时报》 (2011-08-30 B1 金融)